Internaliser son e-commerce

Jan 7, 2021

 Autour d’un e-commerce gravite un écosystème de services à internaliser ou externaliser

Internaliser son e-commerce

 

Après avoir confié toute ou une partie de son activité à un délégataire, il apparaît souvent comme un choix stratégique pour une entreprise de réinternaliser son e-commerce.

Dans ce nouvel article, nous vous présenterons le concept de délégation ainsi que les différentes phases d’un projet de réinternalisation qui sont autant de conseils à suivre si vous décidez d’opérer cette complexe transition.

 

Qu’est-ce que la délégation e-commerce ?

Dans le secteur e-commerce, on parle de délégation lorsqu’une société choisit d’externaliser les activités liées à la gestion de son site de ventes en ligne auprès d’une société spécialisée offrant cette prestation. Ces activités qui peuvent être partiellement ou totalement déléguées concernent :

La création du site et sa maintenance ;

Les actions marketing concernant les référencements naturel et payant, l’emailing ou encore le community management ;

La logistique et le suivi client.

 

Les phases de la réinternalisation

D’une entreprise à l’autre, le périmètre de réinternalisation peut varier en fonction du contexte ou de ses besoins spécifiques. Mais que doit-on prendre en considération lorsqu’on est face à un projet de réinternalisation ? Quelles sont les différentes étapes de ce type de transition ?

 

Première phase de l’internalisation : le cadrage

La première phase en amont consiste tout d’abord à créer un business case en déterminant les coûts d’investissement prévisibles : d’une part, ceux relatifs à la partie de développement et, d’autre part, ceux concernant les ressources nécessaires pour mener à bien le projet. Dans ce sens, avoir une vision à long terme est indispensable afin de prévoir les coûts de développement ultérieurs, non pas uniquement ceux de la phase dite de « build », à savoir la mise en ligne du site dans sa première version, et pouvoir construire son business case en mettant en face les bénéfices attendus.

Élaboré de cette manière, le business case nous permet donc de prendre des décisions mesurées et reposant sur le retour sur investissement espéré pour valider cette réinternalisation.

La deuxième partie de cette phase de préparation s’intéressera à l’architecture cible en définissant les étapes pour y parvenir. Il conviendra de s’interroger sur l’intégration de la plateforme e-commerce avec les systèmes existants, ainsi que celle de nouvelles briques fonctionnelles dans son écosystème digital à partir duquel il conviendra de définir des priorités et une trajectoire pour atteindre la cible établie.

Enfin, des questions relatives à l’organisation doivent être envisagées. Quelles seront les équipes dédiées e-commerce à mettre en place ? Quelles seront les nouvelles interactions avec les équipes internes de la marque ? Comment vont-être réparties les tâches telles que la logistique ou le service client avec ses problématiques de gestion de pics d’activités ou encore de langues si l’e-commerce a une vocation internationale ? L’entreprise choisira-t-elle de les internaliser ou de les maintenir en externe afin de garder davantage de flexibilité ?

 

Prévoyez un planning à suivre minutieusement

Deuxième phase de l’internalisation : le projet

La seconde phase concerne le projet en tant que tel et commencera par la définition de spécifications fonctionnelles permettant d’identifier des solutions adaptées aux besoins de l’entreprise, comme peuvent l’être la plateforme e-commerce, un outil d’Order Management, un prestataire de services de paiement ou encore un logiciel de gestion de l’information produit (PIM).

Sur base de ces spécifications, l’entreprise procèdera alors à une phase d’appel d’offres qui permettra de comparer les propositions des différents acteurs et de continuer à faire évoluer sa réflexion en prenant en compte les aspects relatifs aux coûts et au time-to-market.

Une fois les solutions sélectionnées, l’étape suivante consistera à choisir une ou plusieurs agences spécialisées qui se consacreront au design, au développement technique de la plateforme, mais aussi au SEO et à la data.

Ensuite, il sera nécessaire de construire une équipe projet et de définir une gouvernance qui, avec les instances de comité de pilotage, permettront d’arbitrer le projet et les décisions qui seront prises au fur et à mesure de son évolution. Une planification bien construite avec un deadline et un horizon de migration assurera le suivi des différentes étapes du projet.

Les points liés à la gestion du changement seront également envisagés lors de cette étape. L’accompagnement des équipes internes dans la découverte et l’apprentissage des nouveaux outils et protocoles est en effet essentiel car cette transition a des impacts sur les aspects légaux, comptables et logistiques, si ce point est internalisé.

Au cours de cette phase, l’équipe doit donc prendre en ligne de compte de nombreuses variables allant du choix de la plateforme technologique au choix des prestataires en passant par de petits détails intervenant dans l’expérience client, comme la sélection d’un cartonnier et la création des messages imprimés sur les emballages.

Troisième phase de l’internalisation : la migration

La troisième phase se consacrera à la migration et au lancement du site qui sera précédé de nombreux tests techniques et utilisateurs. Les aspects liés au SEO et à la data préparés en amont seront également évalués à ce stade. L’intérêt de réaliser des dry run, c’est-à-dire des tests complets incluant des commandes sur le site, la gestion des paiements, de la préparation des commandes, de leurs envois et de leurs éventuels retours, est de vérifier que les différentes parties du processus s’intègrent correctement du point de vue technique et que le niveau d’expérience utilisateur correspond à celui attendu.

Nous vous conseillons d’anticiper le plus tôt possible la phase de transition auprès des prestataires dont dépend votre entreprise afin de négocier les ressources nécessaires à son bon déroulement. Il vous faudra décider si vous interrompez les commandes et la livraison des marchandises quelques jours avant la migration ou comment aura lieu la redirection du nom de domaine, par exemple.

Enfin, une fois la migration effectuée, place au contrôle grâce aux outils d’analytique et à ceux permettant la mesure du parcours utilisateur. Ils permettront de corriger ce qui n’aurait pas été vu pendant les phases de conception et de tests et de vous assurer que le taux de conversion obtenu est celui espéré. Dans le planning du projet, cette étape de surveillance doit être prévue dans les semaines suivant la migration.

La réinternalisation d’un site e-commerce est un projet complexe et conséquent, exigeant la mise en place d’une planification rigoureuse. En vous détaillant ses différentes étapes, nous espérons vous avoir guidé pour vous lancer dans cette transition. Pour qu’elle soit une totale réussite, n’oubliez pas qu’il sera essentiel de faire évoluer votre plateforme et son écosystème dans les mois et les années suivant la migration.

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