De l’omnicanal au commerce unifié

Avec la succession des confinements, la réalité des marques et des retailers est devenue durablement omnicanale, répondant par là aux exigences actuelles des consommateurs. Ando factory se penche sur la façon dont, au-delà des mots (Omnicanal, Commerce Unifié), il s’agit avant tout de penser l’expérience client et utilisateur au sens large.

Après une brève définition des différentes notions apparues avec la digitalisation des marques et retailers, nous reviendrons plus en détail sur les exigences en termes d’expérience client et utilisateur. 

Du multicanal au commerce unifié, en passant par le cross-canal et l’omnicanal. Des stratégies de plus en plus centrées sur le comportement des consommateurs

Multicanal

Il y a quelques années, le terme multicanal faisait référence à l’utilisation presque totalement indépendante des canaux Internet, des catalogues et des magasins comme points de contact avec les clients.

Cross-canal

En tant qu’évolution logique du multicanal et en intégrant de manière complémentaire les canaux de contact et de distribution proposés par un entreprise, le cross-canal est déjà une reconnaissance de parcours clients qui naviguent d’un canal à l’autre.

Omnicanal

L’omnicanal répond à l’évolution des besoins des consommateurs qui deviennent omniconsommateurs. Cette stratégie vise l’optimisation de l’utilisation simultanée des différents canaux mis à la disposition des clients par une entreprise. 

L’omnicanalité peut alors s’appliquer lorsque le client se trouve sur plusieurs canaux en même temps : en général, le système de « Click & Collect » et la numérisation des points de vente (comme les tablettes connectées utilisées par les vendeurs pour élargir l’offre disponible dans les magasins) illustrent l’omnicanalité par une fusion des canaux.

Cependant, un rapide coup d’œil aux plaintes des clients sur les réseaux sociaux suffit pour comprendre que les attentes des consommateurs vont plus loin. Ceux-ci attendent désormais un commerce unifié : un commerce qui s’articule autour d’eux.

Commerce unifié

Ce nouveau concept souligne la nécessité de coordonner au maximum les canaux de ventes et d’éviter les données en silos. L’objectif est d’offrir une expérience sans faille au client grâce à la complémentarité des canaux de vente. Le consommateur veut être reconnu peu importe le canal utilisé. Afin d’éliminer les points de friction pouvant exister sur le parcours client, les magasins et sites doivent disposer de données et checkout identiques et offrir un panier unifié.

Aucune contradiction ne peut donc exister entre les canaux. Ainsi, les achats et livraisons doivent se faire selon les envies ou besoins du consommateur, les prix doivent être les mêmes, les campagnes de promotions similaires et les informations collectées en ligne utilisables en boutique.

Le commerce unifié se veut une solution transversale entre canaux physiques et numériques dont l’objectif est de garantir une expérience client sans couture. Par conséquent, toutes les réflexions tournant autour du commerce unifié doivent se poser en termes d’expérience client et d’expérience utilisateur.

Penser expérience client

Ces dernières années ont vu l’accès aux dispositifs digitaux faire leur entrée dans les magasins, avec beaucoup d’expérimentations. Il est essentiel de distinguer la mise à disposition d’un gadget de la réponse à de véritables besoins.

En effet, les consommateurs attendent avant tout des services améliorant leur expérience d’achat. Une étude menée par HiPay met en évidence que les Français reconnaissent que les services suivants ont un impact très positif sur leur expérience d’achat en plus d’être un socle de fidélisation : Click & Collect, harmonisation de l’offre en ligne et en magasin, retours des achats en ligne en point de vente, livraison en cas de rupture de stock, recommandation personnalisée en point de vente en fonction d’achats antérieurs ou encore programmes de fidélité omnicanaux.

Quel que soit le canal utilisé pour commander ou acheter un produit, lorsqu’un client se rend en magasin, il souhaite s’y sentir reconnu en tant que tel.

Dans ce sens, le commerce unifié pose un défi opérationnel, le premier concernant  le vendeur, acteur clé qui doit être accompagné et formé. Prenons l’exemple d’un produit retourné en magasin ayant été acheté en ligne : le vendeur doit avoir accès à plusieurs informations, notamment aux données de paiement. « Connecté, informé, réactif et interactif, le vendeur de demain est un conseiller, un assistant personnel qui cherche à personnaliser la relation avec chaque client, en délivrant des réponses, des conseils et des services utiles. » Il est donc essentiel que la notion de concurrence entre les mondes physique et numérique soit effacée et qu’Internet soit considéré comme un véritable appui. En outre, les outils digitaux doivent permettre au vendeur d’affiner sa connaissance client en disposant des données de l’entreprise. 

D’autres défis majeurs sont à prendre en compte, celui de la communication auprès du client et de la logistique. Dans le premier cas, tous les systèmes d’information doivent être synchronisés pour pouvoir communiquer les uns avec les autres et garantir ainsi une expérience client sans faille. Pour synchroniser ces informations, des outils tels que le PIM ou le CRM peuvent être mis en place. Dans le second cas, il est primordial d’avoir une vision globale et unique sur l’ensemble des stocks. Pour cela, l’Order Management System (OMS) est la solution permettant d’établir un lien entre le commerce électronique et les outils utilisés dans la vente au détail comme l’outil de trésorerie. L’OMS peut également orchestrer les commandes de l’ensemble du réseau logistique d’une entreprise ainsi qu’optimiser la logistique.

Enfin, les investissements digitaux réalisés par une enseigne ne doivent plus être uniquement considérés comme la manière d’obtenir un retour sur investissement en ligne, mais également comme une façon d’attirer du trafic en magasin et, plus globalement, de construire la notoriété de la marque.

Il ne fait plus aucun doute, qu’au cœur de l’Omnicanal, l’expérience client et l’expérience utilisateur sont synonymes d’une relation cohérente et personnalisée quel que soit le canal de vente.

Afin d’obtenir cette vision à 360° des clients et d’affiner sa connaissance à leur sujet, les données CRM ou de navigation ne sont plus suffisantes, une marque doit désormais réconcilier toutes les sources de data, y compris celles du point de vente où elle doit intégrer des outils d’analyse. La disparition des données en silo au profit de systèmes connectés accessibles en temps réel constitue la clé pour faire converger on et off line. Un sujet qui mérite à lui seul un article dédié.